Despre Lux. Ce este luxul?

Luxul este o necesitate care începe când se termină nevoia.
(Coco Chanel)

Origine si semnificat

În definirea termenului de lux, este necesar să se înțeleagă semnificația acestuia prin diferite puncte de vedere: în primul rând cel etimologic al cuvântului însuși, semnificația legată de funcția pe care o îndeplinește și în cele din urmă rolul pe care îl are pentru consumatorul final.

Cele mai semnificative abordări utilizate pentru elaborarea conceptului de lux includ următoarele:

prima legată de etimologia cuvântului,

a doua conectată la funcția sa socială,

a treia legată de dimensiunea psihologică a consumatorului și

ultima legată de caracteristicile evocate în mintea consumatorilor.

De fapt, luxul poate fi văzut atât ca ceva capabil să genereze satisfacția consumatorului și să-i garanteze o experiență senzorială și emoțională unică, cât și ca o ostentație simplă și pură, menită să definească apartenența cuiva la celelalte straturi ale societății. În anii 90, s-a acordat multă atenție acestui al doilea aspect, în timp ce astăzi suntem mult mai atenți la valoarea intrinsecă a bunurilor de lux.

Semnificația negativă derivă din posibilitatea abordării luxului chiar și pentru persoanele care nu sunt în măsură să înțeleagă pe deplin semnificația și valoarea acestuia, dar îl folosesc ca un instrument al mândriei.

Plecând de la etimologia sa, termenul lux derivă din latinescul „luxus”, a cărui semnificație literală este „abundența vegetației”, dar pentru a înțelege adevăratul sens trebuie interpretat metaforic: „abundența lucrurilor delicioase”.

Termenul luxuria derivă, de asemenea, de la „luxus”, care capătă o semnificație diferită față de termenul indicat și anume fast și exuberanță. În consecință, luxul întruchipează un concept dublu, care poate lua o valoare pozitivă atunci când termenul simbolizează măreția și satisfacția, negativ atunci când se referă la somptuozitatea excesivă și superfluă.

Distincția dintre ceea ce este util și ceea ce este de prisos, pe de altă parte, este un aspect care, în ciuda faptului că s-a născut cu același scop, rămâne totuși foarte relevant. Obiectul de lux este ceva care nu aparține sferei bunurilor al căror consum satisface nevoile primare ale individului, dar care amintește mai degrabă de dimensiunea estetică și psihologică.

Experiența și percepția luxului sunt, prin urmare, legate de concepția pe care consumatorul o are despre ea și de senzațiile pe care este capabil să le ofere. Fiecare individ cumpără bunuri de lux pentru că au pentru el un sens particular și personal, care se poate materializa în dorința de a evidenția poziția socială sau bogăția, sau în atingerea unui sentiment de împlinire, sau chiar de a-și exprima loialitatea valorilor și esteticii exprimate de brand.

Banii sunt un mijloc care permite accesul ușor la această lume, dar există o diferență clară între ostentație și rafinament.

„Declinul Fashion System - ului, așa cum îl știm, a început când industria luxului a adoptat modurile fast fashion cu ciclul de livrare continuă, sperând să vândă mai mult. Nu mai vreau să lucrez așa, este imoral ".
Giorgio Armani

Consumatorii de lux

După cum s-a menționat mai sus, luxul se bazează în principal pe imagine și impact vizual, consumul de produse aparținând acestui sector are un scop specific, satisfacerea nevoilor: fie de natură relațională, fie de natură individuală. Aceste concepte se bazează pe conceptul „Ierarhia nevoilor”, modelul dezvoltat de Abraham Maslow între 1943 și 1954.

Piramida este împărțită în cinci niveluri, individul se realizează traversând aceste secțiuni progresiv. Nevoile pe care individul trebuie să le satisfacă sunt deci (în ordine): fiziologie, siguranță, apartenență, stimă și autorealizare. Tocmai ultimele trei categorii, de natură individuală și relațională, își găsesc satisfacția în cumpărarea și consumul de bunuri de lux.

Având în vedere importanța dimensiunii personale pe care tocmai am evidențiat-o, abordarea consumatorilor către achiziționarea unui bun de lux poate lua forme și conotații complet diferite în funcție de caz, de psihologia consumatorului individual, de statutul său social, de instrucțiunile sale , ocazie de utilizare, etc … Lumea luxului, în primul rând, cuprinde numeroase tipuri de consumatori.

Primii ar putea fi identificați în elite, care preferă achiziționarea celor mai clasice sau iconice produse. Aceștia din urmă sunt cei care și-au obținut recent bogăția și care trebuie să își reafirme status quo-ul prin achiziționarea de produse exclusive și la modă. Părțile terțe cumpără bunuri de lux pentru a-și consolida poziția în lumea muncii și în afara acesteia, își îndreaptă mai mult atenția către bunurile tradiționale. Acestea din urmă sunt ceea ce am putea defini drept consumatori ocazionali de bunuri de ultimă generație.

JEFFREY WESTBROOK/STUDIO D

Având în vedere că oportunitățile de utilizare pentru un obiect de lux sunt mai mici decât pentru bunurile obișnuite, este important ca bunurile cu o valoare simbolică ridicată să aibă o eleganță și o valoare atemporale. De exemplu, deși această categorie de produse și servicii urmărește moda, ea are întotdeauna o componentă care face posibilă și prestigioasă utilizarea acesteia chiar și atunci când tendințele se schimbă. Gândiți-vă la valoarea mai mare pe care mașinile, bijuteriile și operele de artă o dobândesc de-a lungul anilor și la marea piață a produselor de lux de epocă, care devine din ce în ce mai importantă de-a lungul anilor.

Patek Philippe Grandmaster Chime Ref.6300A, vândut pentru o uimitoare  cifră de 31 de milioane de dolari.

Deși s-a repetat de multe ori că nu ar trebui să identificăm un obiect de lux uitându-ne la prețul ridicat în sens absolut, este de necontestat că aceste produsele au un preț foarte ridicat, care provine adesea din calitatea și raritatea materialelor și din atenția la detalii în crearea lor. Un inel cu diamante, de exemplu, are un preț care crește proporțional cu strălucirea și puritatea pietrei.

Un exemplu emblematic al acestui aspect este cel al lui Loro Piana. Această companie produce articole de îmbrăcăminte din cașmir de cea mai înaltă calitate, folosind un tip foarte rar de lână de care are practic monopol. Evident, acest lucru face ca prețul articolelor de îmbrăcăminte să crească într-un mod „exponențial”, dar în acest caz prețul ridicat pare mai mult decât justificat, având în vedere că vorbim despre materiale de calitate și piese practic unice.

Un alt aspect caracteristic al bunurilor de lux este, fără îndoială, importanța componentei estetice. Este foarte ușor să vă dați seama cum toate produsele care sunt incluse în setul de lux sunt impecabile ca design și aspect.

Pentru a evidenția în continuare acest concept ne putem referi la câteva exemple. În primul rând, Lamborghini, o companie lideră în producția de mașini sport cu un design inovator, futurist, agresiv capabil să surprindă aspectul visător al majorității bărbaților. Pentru această companie, factorul estetic este o sursă de diferențiere pe piață. Supercar-urile Lamborghini sunt imediat identificabile de către consumator datorită culorilor lor strălucitoare și liniilor extravagante, spațiale și inimitabile; acestea sunt elemente care permit companiei să iasă în evidență față de alți producători de mașini sport de lux precum Aston Martin și Maserati.

„Kelsey Jenner”

În plus față de ceea ce s-a spus deja despre Lamborghini, putem aminti, ca exemplu, utilizarea predominantă a culorii roșii în construcția Ferrari, care este o componentă aparte a companiei bine cunoscută tuturor, sau inconfundabilul tablou de bord Bugatti, ceea ce le face mașini de o eleganță unică accesibile câtorva norocoși.

Durata activului este un alt element strâns legat de calitate. Atunci când cumpărăm un produs de lux, ne așteptăm ca acest lucru, pe cât posibil, să dureze mai mult, în sensul că odată cu utilizarea nu ar trebui să prezinte defecte de fabricație, să nu se uzeze ca orice alt bun sau să fie protejat de o garanție pentru asistență în cazul unor defecte legate de producție. Acest obiectiv este realizabil prin utilizarea de materiale de calitate, atenție la detalii, metode de prelucrare care permit obținerea unei realizări perfecte a fiecărui produs, verificări în procesul de producție pentru evidențierea eventualelor defecte, sisteme de asistență post-vânzare etc.

Bipartitia luxului pare clara si bine definita, dar consumul de produse este în continua evolutie. De fapt, se poate spune că luxul trece de la externalizat la interiorizat, dorința consumatorilor este prezentată într-o abordare mai intimă și mai puțin ostentativă, rezultând o tranziție de la luxul dur la luxul serviciilor. Vorbind despre luxul dur, vrem să vorbim despre luxul bazat pe produse (de ex. bijuterii, ceasuri …), în timp ce una dintre cerințele cerute de client este tocmai intangibilitatea (de exemplu, hoteluri, restaurante, spa-uri),etc.

Luxul serviciilor este axat pe emoții, senzații și hedonism, referindu-se astfel la punctul de vedere intern al luxului; indivizii caută ceva de reținut, de trăit, ceva care să-i impresioneze.

În urmă cu aproximativ treizeci de ani industria luxului a fost dominată în principal de afaceri de familie, dar în jurul anului 1990 a existat o schimbare, în mod special un bărbat a fost conștient de toate acestea: Bernard Arnault. La sfârșitul anilor 1990, rivalitatea dintre Arnault, pe atunci proprietarul Dior, și Henry Racamier, soțul doamnei Vuitton, a creat o rivalitate semnificativă, în care fiecare parte a căutat să cucerească piața prin achiziții și fuziuni. Ciocnirea s-a încheiat în urma proclamării lui Arnault ca învingător, care și-a continuat munca fără cusur creând un adevărat imperiu, atribuibil gigantului LVMH, în acest fel moda s-a transformat într-o afacere. Antreprenorul francez este autorul nașterii celui mai mare conglomerat de lux din lume: Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH).

Povestea lui Lvmh

Era anul 1837 anul în care tânărul Louis Vuitton, la vârsta de șaisprezece ani, a decis să se mute la Paris, cu acest gest și-a schimbat pentru totdeauna viața și cea a generațiilor viitoare. Ajuns în capitala Franței, a început să lucreze ca ucenic pentru domnul Marèchal și în scurt timp a devenit un meșter priceput. Lucrarea sa a constat timp de șaptesprezece ani în creație și personalizarea valizelor în funcție de solicitările specifice ale clientului, până când și-a deschis Atelierul din Rue Neuve-des-Capucines în 1854, care îi purta numele: „Louis Vuitton: Malletier a Paris”. Acest eveniment a marcat nașterea unuia dintre cele mai renumite mărci din lume. Succesul imediat pe care l-a obținut l-a determinat să își extindă afacerea. La începutul anilor 1900, oamenii și-au început primele călătorii, esențiale în aceste călătorii fiind valizele. În acești ani, Vuitton a dat viață invenției unei valize care a permis călătorului să fie sigur că nimeni nu își însușea conținutul bagajelor. Meșterul, împreună cu fiul său, au creat un sistem de închidere cu arcuri cu cinci tamburi, o invenție care a fost ulterior brevetată și etichetată ca fiind cea mai eficientă în circulație. În 1892, după moartea lui Louis, moștenirea regatului creat până acum a trecut în mâinile fiului său, care a dat viață monogramei istorice LV (prezentă și astăzi).

O privire spre viitor

Moda este mereu în evoluție, deoarece are întotdeauna ceva nou de prezentat. Cu toate acestea, inovația aduce uneori cu sine un proces de adaptare la ritmul rapid al societății noastre. Această adaptare înseamnă că și moda este rapidă, pierzând astfel acea autenticitate care ar trebui să o caracterizeze.

Există multe proiecte din „mințile tehnologice” care se dezvoltă, cum ar fi vestiarul interactiv din Shanghai. Această idee inovatoare, împreună cu vizualizarea piesei vestimentare 3D (afișarea unei piese vestimentare în toate particularitățile sale pe un ecran), au adus o schimbare notabilă în lumea industriei modei, sporind rolul clientului care preia rolul de prosumer, producător și consumator, împreună. Rolul creatorilor de modă este, de asemenea, supus modificărilor, deoarece aceștia au capacitatea de a satisface clientul și datorită vestiarului interactiv.

Clientul intră în dressingul „tehnologic” și, poziționându-se în fața ecranului, are posibilitatea de a alege îmbrăcămintea, țesătura, modelul sau broderia, culorile, mărimea fără a fi nevoie să îmbrace vreo haina pentru că totul devine mai rapid, mai practic și mai interactiv. Prin urmare, proiectanții au posibilitatea de a cunoaște mai ușor gusturile fiecărui individ, creând astfel o modă decisiv mai personalizată și substanțial democratică.

Provocarea pe care acest sistem este chemat să o ia astăzi este de a merge spre o schimbare de paradigmă, care vizează construirea unei noi normalități în care să sporească esența și autenticitatea mărcilor și a produselor lor.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Google

Comentezi folosind contul tău Google. Dezautentificare /  Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare /  Schimbă )

Conectare la %s

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.